德克士“放下身段”開外賣檔口 能否激活北京市場

2019-11-14
來源:北京商報

以“農村包圍城市”布局為主的德克士,多年來一直對外透露出不放棄一線城市、將反攻一線城市的意圖,卻始終沒有看到實質效果。近期,北京商報記者獨家發現,德克士在重新布局北京市場上有了新動作,但不是常見的德克士門店,而是以德克士“精選店”的方式布局。北京商報記者也實地走訪了該“精選店”,發現這家德克士其實只是一個棲身于共享廚房的外賣檔口。

分析認為,德克士作為國內第三大西式快餐品牌,開外賣檔口這種“自降身段”的做法與前幾次轉型的方向有很大不同,但想要借助這種更輕的方式“重返”北京市場,對于德克士來講并不容易。

開外賣檔口

一直將注意力放在下沉市場的德克士,又以新形勢再攻一線市場。北京商報記者走訪發現,在互聯網餐飲服務平臺熊貓星廚的共享廚房場地出現了德克士的廚房檔口。從現場來看,這家德克士門店僅有一個封閉式的廚房操作間并沒有堂食區域,門口有多位外送員等待取餐。北京商報記者從外賣平臺上看到,與其他普通門店的餐品種類相比,該家門店的餐品相相對較少,除了一些經典款菜品和新品推薦外,門店提供了更多的套餐類餐品。

德克士

對此,北京商報記者采訪德克士相關負責人了解到,該門店是德克士的精選店,目前北京僅有一家。在產品品項上比一般店少,主要以販售德克士英雄產品為主。據了解,英雄產品即單品爆款、銷量排名靠前、新品等。“精選店也是對于一線城市推出的新的門店類型,這類門店優化了開店成本。”德克士相關負責人表示。

作為麥、肯之后的第三大西式快餐品牌,德克士一直是以二三四線城市為主要發展陣地。德克士主要以加盟方式進行開店,與麥、肯相比在以更輕的模式拓展市場。經過多年的布局,德克士以超過2000家門店的數量奠定了自己在快餐領域的位置。如今,開設外賣檔口,將比加盟制開店的模式更輕。

值得主要的是,近些年,德克士的發展明顯受到了限制,盡管從2015年開始,德克士就多次表示要重返一線城市,但卻始終沒有取得實質性進展。北京商報記者就目前德克士門店數量以及在一線城市門店的占比采訪德克士方面時,對方僅表示不便透露。

德克士門店布局

實際上,德克士一直在嘗試用各種方式維持自身的品牌熱度,并且希望能夠用升級門店的方式重新回歸一線城市。2018年,德克士在上海開設了首家無人智慧餐廳“德克士未來店”;更早之前,德克士在上海試點“舒食”概念店,通過在產品上增加蔬菜含量、現點現做、食品溯源等方式進行差異化布局。隨后,德克士在“舒食”門店的基礎上不斷進行升級延伸,推出“舒食+”概念店、“舒食快餐店”。德克士一直希望通過智能化、健康的理念契合一線城市餐飲消費的特點和趨勢,但卻都沒有進行規?;膹椭?。

押寶外賣

從德克士精選店的模式和布局來看,德克士似乎“舍棄”了以布局傳統大店為突破口發力一線市場,而是選擇以外送的方式搶占市場份額。

北京商報記者也注意到,就在這家德克士精選店上線外賣平臺的同時,德克士也花了很大工夫在推廣營銷方面,不僅在外賣平臺app上投放首屏廣告,還將門店的位置放在首頁醒目位置,足見德克士押寶外賣市場的決心。但德克士“自降身段”從升級門店到開設外賣檔口店的原因也不僅僅是因為外賣市場的快速發展,更多的是因為德克士目前所處的競爭環境使其面臨眾多生存挑戰。

一位不愿具名的餐飲業務咨詢師看來,德克士最大的壓力仍舊是來自麥、肯兩大西式快餐巨頭。此前,德克士之所以能用“農村包圍城市”的方式成為西式快餐老三,一個主要原因就在于麥、肯兩家主攻一線城市。同時,當時的麥當勞和肯德基均通過總部管理,“反射弧”較長,由于信息不夠對稱導致麥當勞和肯德基的下沉速度相對緩慢,本土化進度也比較慢。

上述人士進一步稱,目前,麥、肯兩家的運營團隊已完全本土化,并且開始飛快布局下沉市場?;诖?,麥、肯的品牌影響力以及競爭力十分強勢,會直接稀釋德克士在下沉市場的市場份額,進而倒逼德克士另辟發展空間,其門店密度較低的北京及其他一線城市自然成為不錯的選擇。

就外賣業務而言,快餐本身就與外賣市場有很高的契合度,快餐也是外賣市場的主打品類,外賣營收在很多快餐品牌整體營收的占比也在不斷攀升。據肯德基最新財報數據顯示,外賣營收已經占肯德基整體營收的18%,同比上漲4%,這一數字持續保持著上漲的態勢。德克士也一樣,德克士近年來也在不斷發力自身的數字化水平提升以及外賣業務擴張,并且與美團外賣以及餓了么都有密切的合作,此前還與外賣平臺聯合推出限量套餐以此來獲取更多流量,不難看出德克士對于發力外賣市場的重視程度。如今選擇以檔口店的方式出現,德克士顯然希望將開店的成本轉移到線上,能與強勢的麥當勞和肯德基形成差異化競爭。

高壓“逆襲”?

北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽接受北京商報記者采訪時表示,如今市場競爭不斷升級,一線城市消費轉型主要體現在正餐快餐化、外賣占比較高這幾個方面,這也是德克士選擇發力一線市場且以外送方式進行布局的原因之一。同時,正餐快餐化對于快餐的沖擊非常顯著,傳統的大規模連鎖快餐品牌受到較大擠壓,這也正是肯、麥不斷在進行門店模式創新、發力多品類、多口味的重要因素。在這種情況下,德克士以傳統大店的形式布局的空間有限,如果以檔口的形式進行布局,其租金、人力成本上也會有所下降。

誠然,外賣檔口店能夠有效幫助餐飲實現外賣、堂食的產能分離,降低品牌的開店及運營成本,并提升外賣業務的運營效率。然而,在以北京為代表的一線城市,外賣網絡相對更加成熟,外賣商戶數量更多,競爭壓力也更大,德克士縱然也帶有一定的“品牌光環”,但想要實現“逆襲”的難度也非常大。

從北京的門店密度來看,根據德克士官網顯示,目前北京德克士僅有34家門店,大部分布局在交通樞紐、社區等地段,而肯德基已經在北京布局了300余家門店,麥當勞也有260家門店,德克士與后兩者之間的門店數量差了近10倍。并且,麥當勞、肯德基的門店多為人流量較大的門店,遍布各個商圈、社區、交通樞紐,同時它們也在集中乏力門店的智能化改造以及外賣業務,這也意味著即便是在外賣市場,麥肯也仍舊是德克士最有力的競爭對手。

另外,在賴陽看來,德克士在品牌的號召力方面與其他同領域品牌相比有一定差距,其產品的特質對消費者的口味的吸引力并不是太強,特別是現在很多正餐快餐化之后,各種餐飲的口味可能更符合國人的消費需求,而消費者對于德克士的接受度也未必會很高。

賴陽進一步強調,對于德克士來講,產品是深耕市場的核心。企業要想保持品牌競爭力和號召力,最有效的途徑就是要對產品進行創新和升級,德克士接下來需要提升研發能力、不斷創新產品,最大限度地捆綁消費群體,加持對消費者的吸引力。

北京商報記者  郭詩卉  郭繽璐

相關推薦
直赢吉林快3