SKP、翠微大廈“店慶東西” 高奢侈商品刺激消費回流

2019-11-18

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全球狂歡節“雙11”剛剛過去,實體商業就緊接著借“店慶”吸引客流。11月16日到17日之間,北京商報記者走訪了北京SKP和翠微大廈,京城一東一西兩個具有代表性的商場同期店慶。兩家商場依靠積分翻倍和滿千返額的玩法吸引了不少消費者,但依舊存在一些不同品類客流表現不均等的現象。雖然傳統商場在環境、品牌等方面的調整步伐加快,但在舉辦活動的形式和內容上還需要創新。

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借高奢商品吸客

奢侈品依舊是北京SKP的核心競爭力。北京商報記者在店慶期間走訪看到,不少奢侈品門店前拉起了排隊圍擋。其中,在Gucci門前等候進店的消費者已排出近百米長龍,不少消費者表示,在北京SKP店慶的品牌日購買奢侈品十分劃算,Gucci滿千返百,同時還可以享受10倍積分。一位張姓消費者向記者舉例解釋,如果活動期間購買一款2萬元左右的背包,通過滿額返現的活動可以節省2000元,再加上積分翻倍相當于折上再省1200元,總共可以獲得3200元的現金價值,這樣的力度已是北京所有專柜中最低價格了。

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除了奢侈品門店引關注外,化妝品、珠寶及高端家用電器在此次店慶活動中均是熱門品類。與之相反,記者在現場發現,負一、二、三、四層的部分服裝門店主打“滿千返二百”及“十倍積分”的活動,相當于平日價格的七五折,但這樣的活動力度也難以吸引消費者關注。

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掃碼觀看北京SKP店慶現場

這種客流不均現象不僅存在于北京SKP。同期,公主墳的翠微百貨也正值店慶日,活動內容與北京SKP類似,多為“滿減活動“和贈送現金禮券活動。北京商報記者在現場看到,該門店主要分為A、B兩個區域,A區主要以中老年服飾為主,B區主要以年輕時尚品牌為主。即使B區不乏有BURBERRY、BMW Lifestyle等奢侈品牌參與活動,但也難以吸引年輕消費者到場消費,從而凸顯A區客流大的現象。

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此外,在剛剛結束的新世界百貨店慶中,客流分布不均的現象也較為明顯。記者走訪新世界百貨崇文店看到,客流主要集中在商場北館的一層化妝品和鞋區,其他樓層的客流明顯少于一層的客流。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽指出,線上限價、同質同價、線下新款較多的品牌在實體商場中比較受歡迎,逐漸成為實體商業的核心品牌。比如,化妝品、奢侈品這類產品在實體店的“店慶”期間購買折扣力度是受到消費者認可,而對于服裝類產品及品牌,消費者可以在網上購買,所以在商場促銷期間容易形成客流不均的現象。

“店慶”IP的短期效應

不可否認的是,店慶確實為實體商場帶來了效益和客流。北京SKP在11月16日實現單店單日銷售10.1億,刷新以往單店單日銷售7.9億的最高紀錄。而新世界百貨崇文店在11月8日至11日累計銷售額實現1.51億元;接待客流達45.57萬人次。但狂歡之后,商場依舊回歸于平靜狀態。

僅一日之隔,北京SKP在11月17日的客流明顯低于16日。北京商報記者持續走訪看到,同在周末時段,但因16日該商場擁有品牌日的多倍積分活動,對于客流的吸引力遠遠超過了平日沒有此活動的客流量。雖然在政策利好的背景下,北京SKP業績再創新高,但隨著長安街沿線高端商場的日益崛起,國貿商城、王府中環、金融街購物中心等商場加碼奢侈品引入北京SKP也面臨著客流分散的可能性。

公主墳翠微百貨缺乏娛樂業態也成為該商場年輕化的阻力。在店慶期間,記者隨機采訪的一位消費者表示,“其實平時更喜歡去東邊的商場購物,但是由于翠微在店慶期間打折活動多,所以來這逛逛,確實比較實惠。”縱觀翠微旗下整體的商場,主要還是以百貨為主,如果僅靠活動期間的折扣吸引消費者并不是長久之計,在業態上仍需做出較大的調整和改進。對此,翠微股份副總經理滿柯明對記者表示,翠微百貨公主墳店也做出了轉型計劃,未來將豐富除了商品銷售以外的功能業態。商場整體向時尚生活中心轉型,與其他社區門店形成差異化發展。“明年,商場將繼續擴大餐飲業態,拿出將近七八千平米做餐飲的調整,而其他業態也在洽談和規劃中。”

店慶不應該只是作為商場拉動業績的手段之一,更應承載吸引消費者到店功能。賴陽指出,一個商場舉辦活動的目標應從短期刺激消費轉向讓消費者發現場內變化的目的,因為現在的商業不再是過去傳統模式,而是擁有更加豐富的內容、體驗和趣味性,通過活動的舉辦,讓消費者重新認識一個商場的功能性。

經營特色需鞏固

事實上,隨著電商對實體商業的沖擊,各大購物中心和百貨商場也都面臨轉型的困境。賴陽指出,商場轉型不應該局限在品牌、環境、格局及業態占比分布上,也應該從內在的活動舉辦形式上去改革。過去的活動更傾向于價格折讓,但自從有了“雙11”、“618”等互聯網節日的影響之后,線下價格折讓的機會和資源越來越有限,在此背景下,實體商業的活動應該轉型為娛樂、好玩的體驗,營造有意思的氛圍,打造主題活動,精選和調整有特色的新穎、特色的品牌資源,這應該為商場未來店慶的一大方向。

此外,在傳統商業轉型的大背景下,賴陽坦言,不止是老百貨需要調整轉型,類似于上述這些影響力較大的商場也需要改造。在鞏固自身的經營優勢上,更應該注重體驗消費。對此,賴陽提出四個關鍵詞:一是藝術,在傳統的賣場中增加藝術氛圍的烘托,讓消費者在購物的同時能夠有一些藝術的熏陶;二是時尚,現在主流消費人群對于時尚潮流的敏感度較高,商場在調改中應該注重氛圍、品牌及活動的時尚度;三是品牌,應更多地引進餐飲文化以及休閑娛樂的品牌,并且從過去看重大品牌轉向一些設計前衛的潮牌;四是沉浸,當實體消費轉到網上之時,消費者對于線下實體門店追求的更多的是場景化的體驗式消費,比如歷史的懷舊感、時尚前衛的融入感等,因此在商場改造升級中應該強化沉浸式的售賣方式。

此外,每家門店在迎合消費需求調整的同時,還應因地制宜。前不久,北京市商務局針對十家試點商場進行“一店一策”的轉型計劃。根據傳統商場開業時間、所處位置、功能定位等方面的差異,因店施策。比如王府井百貨大樓已引入哈姆雷斯、和平菓局等“網紅”項目;長安商場已宣布將轉型為U生活中心等。

北京商報記者 王曉然 劉卓瀾 王瑩瑩/文并攝

「京城代表性商場店慶一覽」

翠微11月14日-11月18日

Skp 11月14日-11月24日

新世界百貨11月8日-11月11日

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