成立1年后 阿里本地生活借阿里生態對抗美團點評

2019-11-27
來源:北京商報

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阿里與美團點評在本地生活領域的競爭從未停止。在去年阿里將餓了么與口碑結合成為阿里本地生活服務公司一年后,阿里一直在將阿里的生態資源輸出給阿里本地生活。11月19日,阿里本地生活服務公司發布“新服務”戰略,將阿里系的渠道打包給阿里本地生活商戶,同時為即將到來的雙12預熱。此舉也是阿里本地生活持續加碼B端服務的表現,阿里本地生活亦是希望通過這種方式獲取并捆綁更多平臺商戶以提升自身的競爭優勢,為本地生活平臺數字化賦能商戶競爭以及平臺下沉做好準備。另外,盡管美團點評以及阿里本地生活都在不斷標明自己下沉的計劃和決心,但從平臺商戶角度來看,平臺服務成本的提升的問題也正在凸顯,導致許多小商戶難以負擔。這也將是本地生活服務平臺數字化下沉過程中能夠可能遇到的阻力。

集結渠道發新戰略

成立1年后的阿里本地生活又發布了“新打法”。11月19日,阿里本地生活服務公司發布“新服務”戰略,餓了么口碑通過“本地生活商業操作系統”進行數字化下沉。北京商報記者了解到,該系統會為每個商戶提供獨立的中臺,在一套系統中,商戶可以管理餓了么、口碑、支付寶、淘寶APP等多個渠道的店鋪。換言之,商戶可以通過一個平臺系統將阿里生態內的賬戶、營銷、交易、流量互通。

同時,“阿里本地生活商業操作系統”整合口碑餓了么到店和到家的各項能力,建立了從選址、供應鏈、預定、點單、配送、支付、評價在內的全鏈路數字化體系。不難看出,此次戰略布局與之前的補貼戰略差異很大,餓了么口碑正在嘗試通過加大數字化下沉力度捆綁商戶,另外阿里本地生活在到家、到店配送服務等方面并沒有較大的基因和優勢,阿里本地生活也有意開始加大補充這方面的短板力度。

阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊表示,目前本地生活服務行業數智化滲透率不足15%,還處于十分初期的階段,同時,在外賣增速方面,去年上半年外賣增速90%,目前不足30%,整個行業也遇到了挑戰。數智化變革是行業的未來與方向,通過新服務戰略,阿里本地生活希望未來做現代服務業的中臺,成為城市服務業跨越式升級的核心動力。

“對抗”美團點評

阿里本地生活服務公司副總裁李楊東表示,目前,傳統流量運營模式遇瓶頸,客流引入難、門店效率低、經營支撐弱、增值服務少是目前本地生活商戶面臨的痛點,根據調查,超60%本地生活商戶希望擁有數字化運營工具,約72%商戶渴望全渠道運營。因此,阿里本地生活的“新服務”戰略就是希望凸顯阿里生態全渠道的優勢,為商戶帶來跟大的流量,解決商戶目前在線上的發展難題。

另外,在一位不愿具名的餐飲業內人士看來,阿里本地生活此舉也頗有秀肌肉的意味,阿里本地生活的數字化下沉的戰略實際上亦是為了能夠與目前表現更為強勢的美團點評形成差異化競爭,而今阿里本地生活“新服務”戰略的公布也是將這二者的競爭主賽道轉移到B端的開始。美團點評上市后,其外賣市場份額仍在不斷擴大,保持在超過60%的水平。從財務數據表現來看,美團點評在本地生活服務領域營收方面的優勢也更加明顯。根據美團點評發布的2019年第二季度財報顯示,截至2019年6月30日止三個月,餐飲外賣業務交易金額由去年同期的人民幣682億元增長36.5%至931億元,餐飲外賣業務收入增長44.2%至128億元。而阿里巴巴2019年第二自然季度財報顯示,報告期內阿里本地生活服務收入為61.8億元,暫未公布細分業務的交易數據。

不難看出,曾經齊頭并進的二者如今卻在逐漸拉開差距,但二者相同的是,以外賣為主打的本地生活業務的成本隨著人力成本的不斷提升而上漲,并且幾乎同時采取了“降補貼 漲傭金”的方式維持平臺發展,這也直接導致了餐飲商戶線上運營成本不斷提升,餐飲商戶開始針對外賣市場變化而調整發展策略的現象,這亦是平臺需要通過提升服務水平黏住更多商戶和流量的根本原因。

成本難題

今年7月,一則有關部分餐飲品牌同樣產品外賣堂食不同價的消息上了熱搜,引發業內及網友的高度關注,北京商報也就上述問題采訪了部分品牌餐飲企業及餐廳負責人,從餐飲經營者的角度來看,外賣和堂食的成本構成不同,消費者選擇外賣和堂食所消費的產品其實也不盡相同,而隨著餐廳線上運營成本的不斷提升,餐廳也只能通過提價等方式維護線上運營,這亦是餐飲外賣回歸理性后的必然趨勢。但也有大量質疑的聲音認為消費者既然已經支付的配送費、包裝費,產品就沒有提價的道理。這也反映出目前消費者與平臺及餐飲企業之間存在的問題和矛盾。

一位不愿具名的經營湘菜的餐廳負責人表示,目前外賣平臺或者本地生活服務平臺確實能夠為餐廳經營提供一些數據方面的支持,幫助餐廳調整菜品的口味、分量、包裝等方面以獲取更多訂單,但餐廳使用平臺的成本也是在隨之不斷提升的,因此很多小餐廳盡管單量有所提升但是利潤卻不見漲,這也是現在商戶與平臺之間的主要矛盾,不用平臺沒有訂單,用平臺成本又高。

在上述業內人士看來,本地生活服務平臺轉向數字化賦能商戶以獲取穩定收益的方向沒錯,但卻有很大的落地難度,難點主要來自目前商戶需求的細化以及平臺提供數字化能力之間的矛盾。因為餐飲商戶對于數字化的需求正在朝著精細化運營、精準營銷的方向轉變,而非單純的對平臺數據的需求,但平臺精準服務于商戶的能力目前仍然較弱,若想提升自身精準服務商戶的能力對于平臺的技術、資金、人力都有更高的要求,這也意味著平臺的成本會進一步提升。另外,許多大型連鎖餐企也已經開始自建自己的數字化平臺,它們的目的也是為了對抗平臺的捆綁,因此瞄準中小商戶成為阿里本地生活目前的主要方向,如何服務好商戶的同時控制好成本并讓商戶賺到錢,這也將是未來平臺數字化賦能過程中的主要難題。

北京商報記者 郭詩卉 郭繽璐

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