美妝大牌“代言新牌局”背后的流量悖論

2020-01-07
來源:北京商報

品牌、明星與流量從來都是難以分割的整體,品牌選取代言人時則各有各的算盤。1月6日,英國香水品牌祖瑪瓏發布一則與演員張若昀視頻,透露全新馥郁系列即將上市。借勢明星藝人熱度首發新品并不罕見,但選擇熱門人物一向不是祖瑪瓏風格。據悉,品牌此前僅有兩位形象大使分別為歌手吳青峰、田馥甄。與之形成鮮明對比的是,法國頂級美妝品牌Sisley1月1日宣布“三金影后”張靜初成為品牌奢華線最新代言人,此前該品牌代言人有吳磊、宋祖兒。

祖馬龍

一個是小眾品牌開始向當紅流量看齊,一個是頂級美妝品牌簽約流量小生后開始擴充品質藝人陣營,這不免讓記者想到此前赫蓮娜簽約王菲,網友熱議——天后能帶得動銷量嗎?

常青、即時流量兩手抓

自從明星與美妝營銷相互滲透,曾經高高在上的頂級美妝大牌們也開始有了動作。

2020年開年第一天1月1日,希思黎官宣明星藝人張靜初為品牌奢華線形象大使。而這舉例同為頂級“貴婦”品牌赫蓮娜簽約歌后王菲作為品牌全球代言人不到一個月。當然此前更早的有資生堂旗下頂級品牌CPB(肌膚之鑰)簽約演員章子怡為品牌全球代言人。

縱觀這一波簽約,能夠發現相比其它品牌動輒當紅流量,上述大牌們似乎更傾向于品質藝人。在流量即銷量的形勢下,大牌們的舉措引人質疑?赫蓮娜簽約王菲之時,便有網友表示:“赫蓮娜一個王菲如何與雅詩蘭黛楊冪、肖戰、李現抗衡?”

sisly

雖然兩個比較對象并不在同一等級,一個為“頂級”一個定位“高端”,但該網友的話指出了一個核心點:非熱門流量如何擔起美妝大牌業績重任?

對此,頂級大牌的做法是怎樣的呢?北京商報記者注意到,以赫蓮娜為例,簽約明星陣容除了王菲、鐘楚紅等老牌藝人,還擁有品牌大使華晨宇、逆時許愿官李向哲;CPB則擁有品牌摯友姚晨,希思黎旗下還合作有吳磊、宋祖兒、宋威龍等多位藝人,美妝品牌們代言矩陣藝人相當豐富。

對此,英國上而思廣告中國區CEO楊正華在接受記者采訪時表示,利用不同的明星是可擴大消費群,也可能是針對不同的消費群。其次,流量明星熱度保持以及曾經發生過的‘翻車’事件,都讓品牌與其合作的風險增高,簽約品質藝人可誰當避免風險。“最后關鍵的一點是,相當規格明星樹立形象,其他流量明星來創造流量同時也能增加銷量,同時后者因為合作形式不同可采取不同活動方式,品牌靈活度也可更高。”對此,另一位不愿具名的美妝圈業內人士也表示認同,他表示這些大牌如今的做法其實是,常青流量、即時流量兩手抓,前者負責拔高品牌定位,后者負責拉高品牌業績。

兼顧美譽度、年輕化

 

美妝行業就是一個強營銷行業,明星代言又在美妝營銷中扮演者越來越重要的角色。“美妝產品即買即用的快銷品屬性,以及相比奢侈品動輒上萬的消費,幾十元到兩三百元不等的消費門檻,都讓美妝產品與明星、流量的捆綁更深,因為明星自帶的關注度也意味著品牌曝光度。”上述業內人士說道。

“與大眾定位美妝品牌不同,頂級品牌獲取曝光度同時還需要兼具品牌調性與原有消費群體的口碑。”他表示,雖然35+、40+消費群體受明星代言影響相對會小,但會影響消費者印象。“一個成熟的代言人矩陣就應該實現品牌形象、高端定位、業績考量多維度的結合,既不成為單一的當紅流量捆綁者也不為固有形象所困。”

當然,至于頂級大牌為何向年輕流量等低頭,也有業內人士提出,除了與品牌需要關注度有關,還與品牌本身產品定位契合消費者變化有關。福建一家百貨美妝負責人就曾在接受記者采訪時表示,以抗衰老為主要功能的高端美妝受到追捧。“市場教育下,年輕一代比70、80后更注重初老等問題的產生。”

根據京東研究院發布的一組最新數據顯示,2019年在抗衰老護膚品用戶中90后數量龐大,占比超過15%,在護膚消費平均金額指數中,抗皺品類的指數最高,且呈快速增長趨勢。同時,更小的00后抗老意識也在增強。

不止于“流量”的努力

雖然目前的美妝藝人合作有了更為平衡的新路數,即常青流量與當紅琉璃那個并重,但也產生了相應的問題。英國上而思廣告中國區CEO楊正華就表示,明星運用考驗技巧。“例如,消費者是否會有品牌太多明星就對品牌主張感到疑惑,以及品牌與每個合作明星合作,是否都真正實現了想要傳達的內容是精準的。”

與此同時,雖然明星代言是頂級大牌們的走下神壇關注銷量第一步,但要想取得更亮眼的業績,要做的還不夠。

楊正華就曾在接受記者采訪時表示,于頂級品牌而言,講好品牌故事充分發揮文化滲透力、影響力。他舉例,海藍之謎、蘭蔻等近年來與海洋環保主體、法式護膚的營銷活動就在業內有著不小的關注度。

除此之外,發力客單價更低的彩妝產品不失為一個擴充消費群體的方式。君商業零售研究中心主任丁昀就曾向記者透露,延長價格帶、降低入門產品價格,有利于吸納年輕消費群體。

當然,舉辦藝術展或特色品牌活動也將有利于品牌實現聲量與銷量的雙豐收。高端商場海信廣場區域負責人就向記者透露,赫蓮娜此前她·力量創業營的活動就為品牌當月拉升十個百分點的業績。

北京商報記者 王曉然 實習記者 陳媚

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