近20家商超擠進茅臺直供 標配IP下的資源戰

2020-01-22
來源:北京商報

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全國已有近20家商超商拿到了飛天茅臺的直供資質,各家在這個標配IP爭搶中也打響了一場資源戰。繼物美、華潤萬家、大潤發等零售商后,包括華聯BHG超市、金鷹商貿等區域性零售企業也趕在春節前擠進茅臺直供渠道。借助茅臺大IP的影響力,商超們收割了一波前所未有的流量和銷售高漲,不過節日熱度過后,如何持續吸引和留存用戶仍然是個問題。

20家商超擠進茅臺直供

春節臨近,成為茅臺直供渠道的傳統商超們也借勢拉開一輪營銷戰。北京商報記者注意到,繼物美、華潤、沃爾瑪等商超之后,北京BHG生活超市也于1月21日起開始開放53度500毫升飛天茅臺的預約活動。據悉,BHG生活超市的電子會員憑2500積分就可以通過小程序進行預約購買,購買后可在BHG生活超市的8家門店提貨。

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伴隨茅臺加碼直銷,傳統商超賣場也有機會擠進茅臺直供渠道。據悉,此前在1月初,茅臺已經分別與山東、江蘇、重慶、四川、北京、上海、廣東區域KA賣場簽約。

從公開消息可以看到,2020年以來,包括重百新世紀、金鷹商貿集團及伊藤洋華堂、沃爾瑪中國等都相繼獲得茅臺直銷資格。而沃爾瑪中國宣布首批貨源也于春節前投放包括深圳在內的廣東地區門店,山姆會員店則在上海門店加量投放了近萬瓶茅臺,而剛與茅臺集團簽約的金鷹商貿也宣布首批銷售貴州茅臺酒門店覆蓋南京、昆山等六城10家門店。 至此,已有近20家區域商超與茅臺簽訂直供協議。

事實上,從去年開始,茅臺高層多次喊話“酒喝不炒”,強調茅臺酒不是用來炒的,而是用來喝的。拿到茅臺直供資格的商超渠道也展開了一波營銷比拼。會員制超市costco、山姆將戰場落在線下門店,于是“哄搶”、“排隊購買”等火爆場景在超市內頻現。

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此外,還有些零售商將搶購活動挪到線上,比如物美電子會員則采取多點APP點擊預約購買,并選定線下物美門店提貨的形式,為線上平臺聚集流量。多點方面表示,通過多點線上渠道可以做到茅臺預售價格可控、流向可查,遏制倒賣、囤貨現象。與此同時,為吸引年輕消費群體,物美還在抖音、微博等社交平臺上發放飛天茅臺購買資格,捆綁營銷的同時為自己吸引大批年輕用戶。

借勢收割用戶

飛天茅臺 “下凡”將傳統商超成功推至流量高地,為他們帶來銷售高漲。以物美超市為例,根據其此前設定的茅臺銷售規則,消費者要連續3個月在物美有購物記錄,且累計消費超過2000元才有茅臺預購資格。北京商報記者隨機采訪消費者了解到,一些用戶會為了獲得茅臺預購資格,連續在物美消費。

“能夠買到1499元的價格飛天茅臺確實很不容易,反正本來就要買生活必需品,既然物美可以買到平價茅臺,在物美多花點錢購物也可以。”消費者于女士表示。據于女士透露,自從知道物美可以購買茅臺以后,為了獲得預購資格,他們全家就將日常生活用品開銷主要都集中在物美解決。像于女士這樣的消費者不是個例,茅臺的到來無疑為物美等商超帶來了大量新用戶和消費。

商超爭相賣茅臺主要看中的是其著名的品牌效應及其社會認可程度。茅臺早已不是簡單的白酒商品,其品牌價值更被零售商所看重。精益零售理論創始人龔胤全表示,茅臺是珍貴稀缺品,真正的市場零售成交價遠遠超過茅臺零售限價,所以買到就是賺到。而且茅臺可以作為商家與其他商品捆綁銷售的引流產品,帶動其他商品的銷售。另外,除了帶動各種附加消費以外,每天準點發放茅臺的活動也會為商超平臺帶來一大波固定流量。無論是多點APP還是天貓、蘇寧等平臺,數萬瓶53度飛天茅臺酒通常在在投放的一瞬間便被消費者一搶而空。

流量持續性待考

對于傳統零售業態而言,提供優質的購物體驗和場景、提供爆款商品都是重要的引流方式。不過,并不是所有單品都能帶來茅臺所具備的聚光燈效果,而傳統商超們通過依靠茅臺這一大IP所帶來的暴增流量能持續多久也還有待觀望。

北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤教授認為,實體商超或者電商僅僅靠茅臺的品牌效應來引流是不可持續的、不持久的,因為茅臺品牌效應雖然能吸引客流,但是春節假日或者其他假日效應過去后,商超長期可持續發展仍需要靠商超自己的品牌和服務。而且,當大多數商超開始賣茅臺酒后,對于單一個超市個體來說,其價值和競爭力也是會被稀釋的。

此前,由于受到電商沖擊等,實體超市門店客流下降明顯,如何提升門店流量、人氣成為實體零售業要解決的首要問題,利用茅臺這個大IP捆綁營銷確實為一度冷清的實體超市賺足了人氣。龔胤全表示,超市最終一定是依靠商品力來獲得競爭優勢,而打造商品力并非只是選擇高性價比、有品質的商品,而是要挖掘出顧客潛在需求開發合適的商品,因而從消費者日常生活出發開發出顧客喜聞樂見的商品才是關鍵。只要茅臺購買難的問題長期存存,那么為實體商超帶來的流量就是長久可持續的。但超市經營的好壞只靠茅臺是不行的,不斷提高自身的零售運營能力才能讓客戶長久留存和變現。

北京商報記者 王曉然 趙馳/文并攝

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