小紅書能否破解商業化“謎局”

2020-01-24
來源:北京商報

小紅書商業化之路正呈現冰火兩重天的局面。近日,小紅書陸續關閉了在上海的所有線下體驗店小紅書之家,宣告其在2018年嘗試的實體店路線走到了盡頭。小紅書在線下碰壁時,線上的內容變現卻動作頻頻,先是將品牌號升級為“企業號”,時隔一天又允許個人創作者與品牌商簽約,加速機構與個人實現變現。當下的環境對于小紅書來講,內容與商業化變現成為了天平兩端的砝碼,如何做到平衡是小紅書需要思考的問題。

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不斷向商業化靠近的小紅書,對既有的業務進行著梳理。進入1月,小紅書在多地的實體門店相繼閉店,尚在營業的門店正等待通知。對于線下業務的調整,小紅書相關負責人稱,線下門店是小紅書在新零售領域的實驗性項目,經過一年多運營,大部分線下門店已經實現盈利,但開店數量和盈利規模本身不是小紅書探索新零售業務的目的,小紅書更希望多嘗試能夠搭建用戶與品牌更高效、深度互動的新場景,所以策略會不斷調整。

小紅書落地線下門店的2018年,是零售企業強調線上與線下融合的一年。小紅書線下門店以RED home為名,空間被劃分為美妝、服飾、家居、娛樂以及水吧臺六大區域,包含AR試妝、智能試衣設備,線上線下同步筆記等新零售體驗。

從小紅書彼時對RED home定義來看,其對實體門店的嘗試留有退縮空間。小紅書的公開口徑中并沒有稱其是“店”,而是一個線下“社區”。當時,小紅書解讀時強調,小紅書線下店也不是以售賣跨境商品為目的,而是為用戶提供一個線下體驗空間,是社區零售在線下的延伸。

盡管如此,閉店潮還是如期而至。一位不愿具名的美妝實體店主對北京商報記者稱,實體店的確能通過展示品牌吸引消費者到店,理想情況下能為線上導流。“但想要達到既定目標首先要解決線下場地租金、存貨成本、店鋪人員成本費用等初級的投入問題,實體與電商的運營思路完全不同,短期盈利和長期持續盈利存在本質區別。”該店主表示,短期可以強調互動,長期就要強調盈利,體驗僅是門店存在的可能性之一,而不是決定因素。

與實體門店慘淡收場不同,小紅書在線上的商業化布局更為積極。小紅書放寬了以個人為單位的主播們將內容變現的權限,商業化進度有所提速。此舉被認為不單單是對商業化路徑的摸索,也是為確保內容質量乃至主播穩定性的方式之一。

“一方面,小紅書希望推動主播們生產更優質的內容,擴充流量池;另一方面,還是防止個人主播加速流失的方式,用變現的方式實現留存。最終的目的,還是防止原創內容流失,畢竟當下能爭奪小紅書底盤的平臺層出不窮。”一位不愿具名的主播向北京商報記者如此分析標準背后的意義。

為了挽留住提供原創內容的主播們,以及愿意為內容買單的用戶和廣告主,小紅書數次對內容的監管進行調整。不可否認的是,內容是小紅書利器,也是將小紅書屢次推上風口浪尖的源頭。手握內容向商業化路徑摸索的小紅書一直前途多舛,清洗KOL、誘導消費者購買香煙、內容充斥大量廣告等行為,依舊讓行業對小紅書的內容充滿質疑,并認為平臺難以短期內清肅不合理的部分。

在過去幾個月內,小紅書一直對外宣稱對內容進行自我審查。自2018年9月以來先后從平臺規則、品牌合作規則及用戶監督等多個層面出臺內容治理措施。包括根據廣告違規詞限制、升級技術手段、嚴懲數據造假和虛假筆記。此外,小紅書還推出了“小紅書生態官”的舉報反饋機制,通過用戶對無法明確判定的筆記進行投票,來影響相關筆記的展示結果。

小紅書以內容起家,在線上與線下融合處于頂峰時,自身卻難以具備拓展零售業務的潛質,以至于該項目草草收場。如今,小紅書又面臨主播、品牌商流失,內容質量下降的風險,筆記頻頻擦碰違規紅線。

諸多爭議讓小紅書安家立命的內容飽受質疑。網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江圣港律師事務所高級合伙人黃偉認為,內容是小紅書能夠存在甚至被電商巨頭青睞的根本,一旦內容質量難以保障,小紅書向商業化轉型之路就會受阻。尤其是當前眾多手握內容的平臺在快速崛起,對小紅書有著極強的替代性?,F如今,小紅書對內容的監管和開放趨向合理時,實現商業化路徑的節奏關乎著市場對小紅書價值的判斷。

北京商報記者  趙述評

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